こんにちは。
桐生です。
あなたは
「クライアントの紹介」
をもらえていますか？
ご存じの方も多いかもしれませんが、
桐生は12年にわたって、
「ほぼ100％紹介のみ」
でクライアントとのご縁を
いただいてきました。
そんな桐生が
「大切にしている考え方」
については、
先日のブログでも
お話したとおりです。
ですが、最近になって、
「自分は間違った考えを
持っていたかもしれない」
と気付いたことがあります。
それが何かというと、
「インセンティブを使った紹介は、
良い紹介にはならない」
という考えです。
桐生は長い間、
そう思っていました。
実際に、自分の経験上、
「紹介料を要求してくる人からの紹介は、
ほとんど長続きしなかった」
ということもあったので、
そう考えるようになっていました。
ですが…
今となっては、
この考えは”浅はかだった”
と思っています。
というのも、
「紹介料を要求する人からの紹介が
長続きしなかった」
ということと、
「インセンティブを設けると
良い紹介にならない」
ということは、
決して同じではないからです。
それに気付いたのは、
世界トップクラスのマーケターの1人である
ジェイ・エイブラハム氏の書籍、
『経営戦略としてのリファラル・マーケティング
95の研究結果から導き出した顧客獲得システム』
を読んだことがきっかけでした。
そこには、
桐生が考えていたこととは
まったく違うことが
書かれていました。
それが何かというと、
『正しくインセンティブを設計すると、
紹介は大幅に増加する』
ということです。
ただし、
これは単純に、
「紹介料を払えば紹介数が増える」
という意味ではありません。
むしろ、
設計を間違えると
紹介を減らしてしまうこと
すらあります。
そこで今回は、
・紹介を増やす
インセンティブとは何か？
・逆に、紹介を減らしてしまう
インセンティブとは何か？
ということについて、
特に重要なポイントを
3つお伝えしていきます。
もし、あなたが、
「もっと紹介をもらいたい」
と考えているのであれば、
ぜひ最後まで読んでいってください。
まず、
最初に押さえておきたいのが、
「インセンティブには、
絶対的な正解がない」
ということです。
なぜなら、
同じインセンティブでも
条件によって効果が逆転してしまう
ことがあるからです。
だからこそ、
「あなたに合った形に設計する」
ということが重要なのです。
では、どのように設計すればいいか？
ここからは、
インセンティブを設計していくうえで
知っておくべき重要なポイントを
お伝えしていきます。
————-
Point.1
インセンティブは、
営業色が強すぎると逆効果になる
————-
紹介料が高額だったり、
営業色が強くなりすぎたりすると、
インセンティブは
逆効果になると言われています。
なぜかというと、
・紹介される人が、
紹介者に報酬が入ることを知ると、
紹介そのものの説得力が落ちる
・報酬を強調しすぎると、
商品やサービスの価値に対する
信頼性が低下する
・紹介者自身も、
「私利私欲で紹介していると
思われたくない」
と感じて紹介を控える
といったことが起きるからです。
つまり、
問題なのは
インセンティブそのもの
ではありません。
「この人は本当に自分のために
紹介しているのか？」
と思われてしまったり、
「本当に紹介して良い
サービス（商品）なのだろうか？」
と疑いが生じてしまう…
要は、
「インセンティブが
紹介のしやすさや
商品やサービスそのものの印象に
影響を与えてしまう」
ということにあります。
では、
これを避けるためには
どうすればいいのか？
その方法の1つが、
「紹介した側にだけではなく、
紹介された側にも
インセンティブを提供する」
ことです。
よくあるのが、
クレジットカードの紹介制度です。
クレジットカードの紹介制度は、
紹介者にポイントが入るだけではなく、
紹介された人にも
特別なボーナスポイントが入るものが
多いです。
こうなると、
「紹介者だけが得する構図」
ではなくなります。
紹介者としても、
「自分が報酬をもらうために紹介した」
ではなく、
「相手に貢献するために紹介した」
と言いやすくなります。
結果として、
紹介者の心理的な負担も減り、
インセンティブの制度そのものも
堂々と公開しやすくなります。
つまり、
同じインセンティブでも、
誰が得をする設計なのかによって、
印象がガラッと変わるわけです。
————-
Point.2
インセンティブは、
紹介者と紹介先との関係性
によって正解が変わる
————-
まずは言葉を定義しておきます。
ここで言う
「紹介先」とは、
たとえば、
紹介者が桐生に紹介してくれる
相手のことです。
実は、
紹介者と紹介先との
関係性の深さが
インセンティブの内容に
大きく影響します。
具体的には、
両者の関係性が深い場合、
インセンティブが
逆効果になることがあると
言われています。
親しい友人や、
長年付き合ってきた相手を
紹介した後で、
自分だけが報酬を受け取る。
すると紹介者が、
「自分は大切な人間関係を
金銭で売ってしまった」
という認識をしてしまうことが
あるからです。
一方で、
関係性が浅い場合には、
インセンティブが効果的に
働くと言われています。
わかりやすいのが、
ブログのリストなどに対して行う
アフィリエイトです。
リストの一人ひとりと
深い人間関係があるわけではない場合、
「紹介者に報酬がある」
という理由がなければ、
そもそも紹介する動機が
生まれにくいからです。
ここで興味深いのは、
「同じインセンティブでも、
人間関係の深さによって
意味が変わる」
ということです。
ある場面では、
「紹介に対する感謝」
として受け止められる。
しかし別の場面では、
「人間関係をお金に変えた」
と受け止められてしまう。
だからこそ、
「何をインセンティブにするか」
だけではなく、
「インセンティブが
その紹介に対して
どんな意味付けをするか」
まで考えることが
重要なのです。
————-
Point.3
「紹介料」だけが
インセンティブではない
————-
紹介のインセンティブというと、
「紹介料」が思い浮かぶ人が
多いかもしれません。
（桐生はそう思っていました＾＾；）
ですが、
インセンティブは金銭的なもの
だけではありません。
それどころか、
場合によっては、
金銭的なインセンティブよりも
非金銭的なインセンティブの方が、
紹介者の信頼性を損なわずに、
良い紹介につながることがあります。
なぜなら、
金銭的な要素を強くしすぎると、
「紹介する理由」が、
商品やサービスへの評価ではなく、
「紹介料そのもの」に
置き換わってしまうことが
あるからです。
もちろん、
紹介料自体が悪いわけでは
ありません。
ですが、本質的には、
良い紹介の土台になるのは、
インセンティブそのものではなく、
その商品やサービスへの
ロイヤルティや
ポジティブな体験です。
その土台を壊さない形で
インセンティブを加えることが
重要だということです。
では、具体的に
非金銭的なインセンティブとは
どういったものが考えられるのか？
たとえば、
書籍で紹介されていたものとして、
・体験型の報酬を提供する
・特別な待遇を提供する
・コミュニティ内で表彰する
といったものが挙げられていました。
ただ、これも、
どれが正解というものではありません。
その紹介者本人が
「価値がある」
と感じるものに
個別にカスタマイズしていく
必要があります。
ある人にとっては
嬉しいインセンティブが、
他の人にとっては、
まったく興味のないもの
かもしれないからです。
ということで。
今回は、
紹介数を増やすインセンティブと
紹介数を減らすインセンティブについて
3つのポイントでお伝えしてきました。
まとめると、
インセンティブの効果を
左右する主な要素は、
以下の3つです。
・誰が得をする設計か？
・紹介者と紹介先との関係性はどうか？
・その人本人が価値を感じるものか？
この3つの視点を踏まえて、
あなたに合ったインセンティブを
設計することが重要です。
桐生は、
今回のことを学ぶまでは、
「インセンティブ＝紹介料」
だと考えていました。
そして、
「紹介料目当ての紹介は
紹介の質が低いから
インセンティブはつけない」
というスタンスでいました。
ですが、
今はそれが間違いだったと
わかっています。
インセンティブが
良い紹介を壊すのでは
ありません。
同じインセンティブだとしても、
・誰が得をするか、
・紹介者と紹介先の関係性、
・紹介者が何を価値と感じるか
によって、
紹介されやすさも、
その紹介の受け取られ方も
大きく変わるからです。
実際、桐生自身、
・紹介者自身に直接恩返しをする
インセンティブ
・紹介者と紹介先との関係性
・紹介者ごとの非金銭的なインセンティブ
といったことを深く検討してきませんでした。
紹介者の方々に支えられてきた
にもかかわらず、
この部分を十分に考え切れて
いなかったと反省しています…。
そこで、今回の学びをもとに、
今後に関しては、
「紹介者と紹介先の関係性を
より良いものにする場をつくる」
という考え方で、
インセンティブ制度を
設計していくことを決めました。
「まずはやってみよう！」
ということで…
第一弾として、
今後、ご紹介いただいた場合、
紹介してくださった方と
紹介いただいた方のお二人を
桐生の自宅で開催している
「築地食材と白ワインの会」
にご招待することにしました。
とはいえ、
当然、これも興味のある方にしか
インセンティブとしての意味を
持ちませんよね。笑
あくまでもこれは第一弾です。
今後も色んなインセンティブを
考えていきますので、
桐生に紹介をしてくださっている方は、
ぜひお楽しみに＾＾
桐生 将人
―参考図書：『経営戦略としてのリファラル・マーケティング 95の研究結果から導き出した顧客獲得システム』著：ジェイ・エイブラハム、ヴィリー・エイブラハム、出版：ダイレクト出版 (2025/10/10)
