※本ブログは桐生が過去にメルマガで配信した
内容を再編集して投稿しております。
こんにちは。
桐生です。
あなたに質問です。
もし、あなたがあまり知識のない
分野の商品を買わなければならない
ことになったら、何を参考にしますか？
あるいは、
あなたが知らない土地で
大切な人を連れていく
レストランを選ばなければ
ならなくなったとしたら
何を参考にして決めますか？
きっと多くの人は、
「口コミ」を参考にする
と思います。
桐生も都内で会食する
レストランを探すときは
大体食べログを参考にします。
食べログの数値というよりも、
実際の口コミを読んで判断する
という感じです。
ただ、冷静に考えると、
これってすごいことですよね。
だって、顔も名前も知らない人の
まったく信憑性のない情報を
参考にするわけですからね…＾＾；
とはいえ、そういった口コミも
今ではかなり信憑性が高くなって
いるのかもしれません。
たとえば、Amazonには、
商品ごとにレビューがたくさん
あると思いますが、
購買した人がレビュアーに対して
「参考になった」という評価を
付けられるようにしています。
そして、評価の高いレビュアーは
上位に表示したり、逆に、明らかに
悪意のある内容は削除したりと
色んな対策をしているようです。
こういう企業努力もあって、
口コミを参考にする人は
どんどん増えているようです。
で、この話とタイトルの
「お客さんを断れ！」
という話の何が関係するのか
と思うかもしれませんが…
めちゃくちゃ関係あります。
それは何かというと、
「口コミの信頼度が高くなれば
高くなるほど、悪い口コミの
ダメージが大きくなる」
ということです。
口コミといっても
良い口コミだけでは
ありませんよね。
たとえば、飲食店の口コミで
「会食で使いましたが、
店員の態度が最悪でした」
という口コミを見れば、
会食で使うのは避けようと
思うはずです。
むしろ、桐生の場合は、
あえて悪い口コミを見て
「買わないことの判断」
をすることが多いです。
では、そもそも、
なぜ悪い口コミが起きる
のでしょうか？
本当に店員の態度が
悪いからでしょうか？
商品の味が悪いから
でしょうか？
値段が高いからでしょうか？
実はどれも違います。
その理由は、
「そのお店に合っていない
顧客が来てしまったから」
です。
この話をするうえで
思い出して欲しいのが
「川越シェフの水事件」
です。
覚えている人も多いかも
しれませんが、こんな話です。
————–
・川越シェフがメディア全盛期の
ときに自身のレストランに来た
顧客が「勝手に水を出されて
水代として800円を請求された」
ということを食べログにアップ。
・川越シェフはこれに対して反論。
「良い水を出してるのだから
有料なのは当然。そういうお店に
行ったことないからそういうこと
を言うんだ。」
・これが物議を醸して炎上
————–
今回調べてみたのですが、
その事件のあと、川越シェフは
1年以上もお店を休業することに
なったらしいです。
この件については、
川越シェフが対応方法を誤った
だけと言えるかもしれません。
ですが、もし、川越シェフが
しっかりと顧客を選んでいたら
どうなっていたでしょう？
たとえば、顧客が、
・メニューも見ないで
毎回「おまかせ」を頼む
・お店の請求する金額を
笑顔で支払っていく
という人しかいなかったと
したらどうでしょう？
あるいは、顧客が、
“水を有料で払うのが当たり前の
高級レストランに通っている人”
だったとしたらどうでしょう？
この人たちは
「水が有料だった！」
なんて批判的なレビューを
SNSに投稿すると思いますか？
おそらく書きませんよね。
このように考えると、
この件のそもそもの原因とは、
「川越シェフが求めていない
顧客を呼んでしまったこと」
だったということがわかります。
極端な話ですが、
「当店では当店の判断で
水を出すことがありますが、
それは有料になります。
基本的にはおまかせになるので
請求額に文句をつける方や
水が無料だと思っている方には
向きません」
と伝えていれば良かったのです。
（桐生はこんな高飛車なお店は
行きたくないですが。笑）
今の時代、商品やサービスは
大量にあります。
だからこそ、大多数に合う
サービスというよりも、
「こういう人に合うサービス」
という細分化が進んでいます。
それなのに、顧客を選ばずに
「来るもの拒まず」という
スタンスで営業をしていると
結果的に悪い口コミにつながって
しまう可能性があるということです。
だからこそ、ときには
「お客さんを断る」
ことが必要だということですね。
最後に、今回のブログの参考に
した話を紹介します。
『企業側の立場では、歴史上初めて、
プロダクトを雇用してほしくない
人にそのことをどう伝えるかを
悩む時代になった。
その顧客のジョブのためにつくられた
のではないプロダクト／サービスを
雇用した顧客は、失望するのが
わかりきっている。
それでも、失望した事実だけを
取り上げて、不機嫌さをぶつけた
否定的なオンラインレビューを
書くだろう。
否定的なレビューはビジネスを
壊すことすらある。』
―引用（pp.217-218）：『ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム』クレイトン M クリステンセン (著), タディ ホール (著), カレン ディロン (著), デイビッド S ダンカン (著)、出版：ハーパーコリンズ・ ジャパン (2017/8/1)
「あなたのためのサービスですよ」
ということを伝えるのは当然ですが、
「あなたのためのサービスではないですよ」
ということも伝えなければならない
時代になっているようです。
桐生 将人
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