※本ブログは桐生が過去にメルマガで配信した
内容を再編集して投稿しております。
こんにちは。
桐生です。
前回のブログでは、
行動経済学をマーケティングに活用して、
いかにして「無意識に買ってもらうか？」
という話をしました。
今回は、繰り返し買ってもらう、
あるいは契約を長期継続してもらう
戦略と戦術についてお伝えします。
話としては、
１．どうやってその戦略を立てるのか？
２．どういった行動経済学を活用した
戦術があるのか？
の2点をお伝えします。
では、早速。
まずは「戦略の立て方」です。
わざわざこんな話をするのは、
あなたのビジネスの業種や形態によって
戦略が異なってしまうからです。
当たり前ですよね。
桐生のような士業と八百屋さんでは、
契約の形態も価格帯もまったく違います。
だから、一律な戦略を立てるのは
難しいです。
ですが、「根本的な戦略の考え方」の
部分は同じです。
それがどういうものかというと、
「継続利用されている状況において、
当たり前に起きている”あるべき状態”
をゴールセッティングして、逆算する」
ということです。
たとえば、あなたがバーを
営んでいたとします。
継続利用している顧客がたくさんいたら、
どういう風景がそこにはあるでしょうか？
きっと常連さんが多いでしょうから、
常連さんのボトルがキープされていたり、
常連さん同士が談笑していたりするかも
しれません。
あるいは、あなたが料理を積極的に提供する
バーの形態であれば、ある人は毎日のように
通って食事を食べている風景があるかも
しれません。
こういうことを考えていくと、以下のような
戦略がでてきます。
・常連さんのボトルキープ制度を作って、
それがわかるように並べておこう
・常連さん同士が仲良くなるように
顧客同士の会話をつなげよう
・毎日飽きずに食事ができるように
日替わりのメニューを作ってみよう
そして、当初思い描いた”あるべき姿”に
向けて進んでいけばいいということです。
次に、そのゴールに向けて進んでいくうえで
役立つであろう「行動経済学を活用した戦術」
を紹介します。
契約継続や繰り返し購入においては、
前回も紹介した以下の3つが有効です。
///////////////
１）エンダウド・プログレス効果
→ゴールに向かって若干前進したと感じると、
ゴールに向かっていくモチベーションが
高まって続けたくなる傾向のこと。
２）サンクコスト効果
→サンクコストとは、すでに投じた労力や
コストのこと。
人間には、サンクコストがあるから
“もったいなくてやめることができない”
と考えてしまう心理がある。
３）習慣化
→人間は習慣化されると、
“それをしないと気持ち悪くなる”
という感情を持つようになる。
///////////////
たとえば、先程のバーでいえば、
「◯回行ったら頼める特別メニュー」
のようなものを作ることが考えられます。
そして、それをスタンプカードのような
もので見える化して、一歩ずつゴールに
進んでいるような感覚を持たせることが
考えられます（エンダウド・プログレス効果）。
そして、あらかじめ
「その権利については、◯か月間
来店がない場合はリセットする」
といったルールを設けておきます。
これによって、せっかく何回も通って
手に入れた権利を失いたくないという
サンクコストの効果（あるいは保有効果）
によって、定期的な来店をキープします。
さらに、これらの効果を活用して
定期的な来店を継続させることで
習慣化させることも期待できます。
ということで。
今回は、繰り返し購入してもらうための
戦略と戦術についてお伝えしました。
あなたのビジネスに活かせそうなものが
あったら、ぜひ試してみてくださいね＾＾
桐生 将人
―参考図書：『トリガー 人を動かす行動経済学26の切り口』著：楠本 和矢、出版：イースト・プレス (2020/11/7)
